Nos mercados de vestuário da China, uma batalha pelo futuro da transmissão ao vivo

ZHEJIANG, Leste da China – O ar ainda estava denso de calor e umidade enquanto a escuridão caía em uma noite de julho em Hangzhou. Nannan, no entanto, parecia estar vestida para o inverno.

A jovem de 28 anos estava parada em uma rua movimentada em frente ao telefone, tentando ao máximo vender a roupa que vestia: suéter, jeans e lenço grosso. Gotas de suor se formaram em sua testa, enquanto ela prometia a seus seguidores “um desconto único na vida”.

Há alguns meses, Nannan provavelmente apresentaria seu show dentro de um dos mercados com ar-condicionado que margeiam Sijiqing – um enorme aglomerado de empresas atacadistas no centro de Hangzhou, conhecido como “a rua de roupas número 1 da China”.

Mas, como milhares de outras transmissões ao vivo, ela agora está proibida de entrar nos locais.

Sijiqing tornou-se o centro de uma luta pelo poder que cativou a China nos últimos meses, à medida que o centro de vestuário mais famoso do país tenta enfrentar a indústria de compras ao vivo de um trilhão de yuans.

Em março, um dos mercados de Sijiqing anunciou que qualquer forma de transmissão ao vivo seria estritamente proibida no futuro. Os infratores enfrentariam uma multa de até 60 mil yuans (US$ 8.350) e teriam seus equipamentos confiscados, de acordo com o aviso.

O anúncio tornou-se viral nas redes sociais chinesas e, desde então, inspirou vários outros mercados a anunciar proibições semelhantes. No processo, gerou um debate acirrado sobre se os fornecedores chineses podem – ou deveriam – deixar de depender de transmissões ao vivo para aumentar as vendas.

Na China, atacadistas e livestreamers sempre foram companheiros inquietos. Muitas empresas recorreram à transmissão comercial ao vivo apenas com relutância durante a pandemia, quando as rigorosas políticas de bloqueio da China tornaram o retalho tradicional quase impossível.

A venda de produtos por meio de transmissão ao vivo em plataformas como Douyin, a versão chinesa do TikTok, ajudou um grande número de empresas a superar esse período difícil. Também impulsionou um boom extraordinário na indústria de comércio eletrônico de transmissão ao vivo da China.

No final de 2021, o país tinha mais de 1,2 milhões de livestreamers transmitindo para 800 milhões de usuários, segundo dados do governo chinês. Mais de 10 bilhões de itens são vendidos todos os meses somente no Douyin.

Mas os atacadistas nunca ficaram satisfeitos com o acordo. Muitos reclamam que os livestreamers oferecem grandes descontos que prejudicam seus clientes de varejo. Eles também têm o hábito de invadir lojas e transmitir sem permissão.

Um grande número de empresas adoraria expulsar as transmissões ao vivo e voltar ao normal antes da pandemia. A questão, no entanto, é se eles podem arcar com isso – especialmente agora que o comércio ao vivo cresceu e se tornou um mercado tão massivo.

Por isso, muitos estão prestando muita atenção ao que acontece em Sijiqing. A área tem sido um barômetro para a indústria de vestuário da China. A rua de 1,6 km de extensão está repleta de mais de 20 mercados atacadistas que abrigam cerca de 15 mil vendedores diferentes. Os comerciantes nos mercados afirmam frequentemente que cada um dos 1,4 mil milhões de habitantes da China tem pelo menos uma peça de roupa que originalmente passou por Sijiqing.

As empresas em Sijiqing tiveram que fazer uma série de mudanças para se adaptarem à revolução das compras online na China nos últimos 15 anos. Isto é ainda mais verdadeiro porque os mercados estão localizados em Hangzhou – a cidade natal do gigante do comércio eletrónico Alibaba.

Milhares de vendedores em Sijiqing colaboraram com celebridades da internet, ou wanghong, para abrir lojas no Taobao, a principal plataforma de comércio eletrônico do Alibaba, nos últimos anos. De acordo com uma estimativa, 70% das lojas de roupas wanghong da China estão localizadas em Hangzhou e 90% delas compram suas roupas em Sijiqing.

No entanto, os grossistas consideram a indústria do comércio eletrónico livestream como uma força muito mais perturbadora. Isso ocorre porque o sucesso dos livestreamers comerciais se baseia em grande parte em uma tática: oferecer aos consumidores os tipos de descontos que eles não conseguiriam em nenhum outro lugar.

Em Sijiqing, vários traders disseram à Sixth Tone que suas colaborações com transmissões ao vivo afetaram as estratégias de preços de seus clientes de varejo. Um atacadista típico, por exemplo, pode vender camisas por 50 yuans cada e depois os varejistas – tanto online quanto offline – vendem-nas aos consumidores por 200-300 yuans. Mas os livestreamers muitas vezes permitem que seus seguidores comprem as mesmas camisas por apenas 100 yuans, ou até menos.